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2001年名人商務(wù)通市場攻略（下）
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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商務(wù)通發(fā)力連推三款產(chǎn)品，名人上演“雙劍行動”
2001年8月恒基偉業(yè)終于一口氣推出三款新產(chǎn)品：浩揚8968、先捷8823和聰捷8812。這三款產(chǎn)品分別對應(yīng)中高、中等和低價位市場。尤其先捷8823無論外觀、技術(shù)還是價格定位都直接面對名人的“智能王”，這款產(chǎn)品不僅外觀時尚小巧，還獲得電子工業(yè)部的工藝設(shè)計金獎，而名人“智能王”卻只獲得優(yōu)秀獎；在技術(shù)上，先捷8823的100赫茲精顯視屏和單手操作，一鍵到底的方便操作都使這款產(chǎn)品倍受好評，而市場零售價只有1380元。聰捷8812同樣時尚小巧，價格卻只有698元，在低價位市場上具有很強的競爭力。恒基偉業(yè)這三款產(chǎn)品的推出才多少使“商務(wù)通個性風(fēng)暴”的主題有了一些實質(zhì)性的內(nèi)容。
然而，恒基偉業(yè)推出這三款產(chǎn)品時距離名人“智能王”上市已經(jīng)半年時間，在這半年時間里，名人“智能王”的電視廣告一直不絕于耳，在市場上形成了比較大的影響力，再加上公關(guān)炒作的輔助，給人的感覺，名人和商務(wù)通在市場上已經(jīng)旗鼓相當(dāng)，各大市場調(diào)查公司公布的市場占有率的數(shù)據(jù)也基本反映了這樣一種格局。
就在恒基偉業(yè)準(zhǔn)備借助上述三款產(chǎn)品重新?lián)尰厥袌龅臅r候，名人公司卻突然宣布從2001年10月中旬開始發(fā)動“雙劍行動”，把主流產(chǎn)品名人“智能王”的價格從1380元一次性下降到980元，并聲稱這是名人公司技術(shù)領(lǐng)先，成本降低的結(jié)果。名人還透露從2001年2月到10月這9個月的時間里，“智能王”已經(jīng)銷售了30萬臺，成為市場上最暢銷的機型，而與此相成對比的是，商務(wù)通閃念822卻隨著先捷8823等新產(chǎn)品的上市而迅速退出主流市場，事實證明閃念822由于不合理的市場定位，市場銷售并不成功。這也是恒基偉業(yè)在中期銷售疲軟的一個重要原因。
名人的“雙劍行動”雖不象2000年商務(wù)通“A計劃”那樣轟轟烈烈，席卷全國各大電視媒體，但媒體宣傳也是如火如荼，1/4版的平面廣告持續(xù)在全國性的平面媒體上轟炸，而同一時間，商務(wù)通的廣告卻好象銷聲匿跡。名人“雙劍行動”的推出對恒基偉業(yè)又是一個不小的打擊，新產(chǎn)品剛上市，剛剛形成比較優(yōu)勢，名人又將主流產(chǎn)品的價格下調(diào)35%，與恒基偉業(yè)的新產(chǎn)品相比，重新形成比較優(yōu)勢，在價格上占據(jù)了很大的主動，對商務(wù)通的新產(chǎn)品再次進行阻擊。
這一回合，恒基偉業(yè)雖然奮起直追，但最后的贏家還應(yīng)該是名人，因為名人在產(chǎn)品策略上的領(lǐng)先優(yōu)勢，使名人公司2001年的行銷布棋上始終占據(jù)主動地位；而商務(wù)通由于產(chǎn)品缺少競爭力，產(chǎn)品上市緩慢，又堅持價格剛性，喪失了很多市場份額。
恒基偉業(yè)大裁員，掌上市場陷入低潮
2001年的中國IT業(yè)已經(jīng)不象往年那樣風(fēng)光，增速大大降低，市場預(yù)期也不樂觀，裁員在IT業(yè)集中的中關(guān)村已經(jīng)不是什么新鮮事了，只是隨著聯(lián)想對新聞界發(fā)布裁員10%的消息后，這種悲觀的氣氛才開始浮出水面。
2001年的掌上電腦行業(yè)同樣不景氣，甚至比PC業(yè)還糟糕，一方面經(jīng)過兩年多的發(fā)展，市場已經(jīng)比較成熟，出現(xiàn)相對飽和；另外由于掌上電腦在技術(shù)上沒有太大突破，使其概念沒有突破電子記事本和電腦簿的概念，應(yīng)用性阻礙了市場的進一步滲透。高端產(chǎn)品市場仍然沒有啟動，據(jù)說恒基偉業(yè)推出的高端產(chǎn)品奔揚2168在全國只賣出幾百臺，張征宇的預(yù)言再次落空。
恒基偉業(yè)在2001年的銷售出現(xiàn)比較大的滑坡，銷量只有2000年的一半，銷售額和利潤下降的幅度可能會更大；由于2001年在人員快速膨脹，運營費用大大增加，使企業(yè)負(fù)擔(dān)加劇，于是從11月開始恒基偉業(yè)不得不大規(guī)模裁員。先是整個將掌上電腦事業(yè)部砍掉，然后又把自己的門戶網(wǎng)站OK960網(wǎng)站的人員幾乎全部遣散，負(fù)責(zé)市場推廣的市場部的裁員幅度也超過40%，恒基偉業(yè)整體裁員幅度超過了40%。
2001年2月才開始成立的增值合作事業(yè)部的業(yè)務(wù)開展也并不順利，由于技術(shù)平臺不成熟，產(chǎn)品開發(fā)速度緩慢，在銷售、渠道、推廣等一系列方面都沒有理順，使得行業(yè)應(yīng)用的前景變得撲朔迷離。雖然從理論上分析行業(yè)市場比較樂觀，但中國市場的復(fù)雜性和不確定性決定了未來的行業(yè)應(yīng)用存在很大變數(shù)。
在一片悲觀的氣氛下，恒基偉業(yè)又推出了一款全新概念的產(chǎn)品商務(wù)通“短信王”8836，這款產(chǎn)品結(jié)合了通信技術(shù)，通過紅外技術(shù)與手機對接可以發(fā)短信息；但與手機發(fā)短信息相比，通過短信王發(fā)短信息具有輸入快，可以群發(fā)，最多可同時發(fā)出199條短信息。
恒基偉業(yè)對于這款產(chǎn)品寄予了厚望，希望在2001-2002年借助“短信王”實現(xiàn)月銷售量超過20萬臺，這也許又是張征宇的一個理想吧；不過，之前，掌上電腦的另外一個著名品牌聯(lián)想已經(jīng)推出了同類產(chǎn)品天璣A68，功能與商務(wù)通“短信王”相似，但市場價格只有1180元，比起“短信王”1680元的價格無疑更具有競爭力，只是市場宣傳做的比較少罷了。
2001年掌上電腦市場總結(jié)
2001年的掌上電腦市場基本格局已定，回過頭來發(fā)現(xiàn)，掌上電腦市場的競爭格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化，恒基偉業(yè)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)相對削弱，而名人在著名策劃人趙強的幫助下，提升了營銷環(huán)節(jié)的薄弱，成功的提升了名人的品牌認(rèn)知度，使名人的市場份額與商務(wù)通旗鼓相當(dāng)，這是營銷助力的結(jié)果，同時也是產(chǎn)品策略的成功。
縱觀恒基偉業(yè)2001年的市場推廣策略和產(chǎn)品策略，存在諸多問題，具體表現(xiàn)為：1、缺少整體的營銷策劃，市場推廣手段和策略過于零散。雖然恒基偉業(yè)推出了“個性風(fēng)暴”的行銷主題，但在大多數(shù)時間里，這一傳播主題都是有名無實，捉襟見肘，沒有真正個性化的產(chǎn)品，這一主題就形同虛設(shè)。2、產(chǎn)品上市嚴(yán)重滯后，缺少拳頭產(chǎn)品。恒基偉業(yè)在產(chǎn)品推出的周期上嚴(yán)重滯后，形成光有產(chǎn)品概念和上市新聞發(fā)布會沒有產(chǎn)品賣的尷尬局面，發(fā)布的很多產(chǎn)品上不了柜臺，還有那么幾款老機型在賣；另外，整個2001年恒基偉業(yè)缺少一款拳頭產(chǎn)品，又由于錯過最佳上市周期，始終被競爭對手壓著，很被動。3、市場推廣策略失策，浪費大量資金。無論是年初冠名四川商務(wù)通足球隊還是14城市巡展都沒有達到應(yīng)有的效果，白白損失大量營銷費用，使恒基偉業(yè)的現(xiàn)金流出現(xiàn)較大的問題。4、市場推廣缺少創(chuàng)新，手段過于平淡。從2001年開始，恒基偉業(yè)似乎逐漸喪失了自己在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新能力和市場推廣方面的優(yōu)勢，廣告宣傳沒有什么新意，主流產(chǎn)品的宣傳缺少力度，給人的感覺是影響力不大如前。
反觀名人2001年的市場表現(xiàn)卻可圈可點，值得總結(jié)。名人2001年營銷上的最大亮點就是借助《笑傲江湖》電視連續(xù)劇播出的效應(yīng)，把李亞鵬與自己的產(chǎn)品適時的結(jié)合起來，用不多的營銷費用“借力傳播”，把名人的品牌和“智能王”產(chǎn)品全面打響，而且整年的傳播主題和視覺表現(xiàn)都圍繞李亞鵬的形象展開，使傳播效果更為集中，強化了全年傳播手段的整體性。2001年，名人成功地實施了“貼身”策略，就是在公關(guān)和廣告上直接面對商務(wù)通，與恒基偉業(yè)直接交手，一方面名人承認(rèn)自己以前在營銷上的薄弱，卻強調(diào)自己在技術(shù)方面的優(yōu)勢，另一方面又針對商務(wù)通的一些說法和言論提出不同的見解，公開叫板，使普通消費者感覺到名人是一家與商務(wù)通具有同等實力的企業(yè)，處于同一水平線上。在廣告?zhèn)鞑シ矫�，名人的“李亞鵬”篇TVC以強烈的視覺沖擊力和笑劇的影響力取得不錯的傳播效果，平面廣告則與商務(wù)通展開了“口水戰(zhàn)”，針對商務(wù)通的“呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少”，名人推出“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”的廣告語；商務(wù)通用鷹比喻閃念822的快捷時，名人馬上稱自己是射雕英雄；商務(wù)通推出“個性風(fēng)暴”，名人馬上就推出“普及風(fēng)暴”，招招直指商務(wù)通，在媒體上打的不可開交，而名人要的就是這種效應(yīng)。
2001年，名人借助營銷的成功，銷售大有起色，而恒基偉業(yè)雖然強化了其研發(fā)隊伍和技術(shù)實力，但這一經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變還沒有看到市場的回饋，不知張征宇這招棋最終是勝是負(fù)，我們只能拭目以待。
（正言）